Les premières années du XXe siècle signent la fin du cinématographe et le développement du cinéma. L’Exposition universelle de 1900, où champagne et cinéma feront bien plus que de se croiser, voit le cinématographe Lumière marquer encore son temps avec des projections géantes sur un écran de 18 mètres de haut et 21 de long, planté dans la galerie des Machines installée au Champ-de-Mars. Il y eut près de 1 400 000 spectateurs. Pourtant, ce dernier coup de maître qui est tout entier dans l’esprit Lumière, d’inventer et d’innover, ne cache pas la fin, progressive mais inexorable, des productions de films par la Société Lumière. Perspicace, Louis Lumière déclara quelques années plus tard: «depuis 1900 les applications du Cinématographe s’étant orientées vers le théâtre, et relevant surtout de la mise en scène, force nous était d’abandonner cette exploitation à laquelle nous n’étions pas préparés.»

Or, au tout début de ce nouveau siècle, le mieux armé, sans concurrents véritables, français ou étrangers, c’est Georges Méliès. Il est le premier, avec Alice Guy, la première femme cinéaste, à, selon ses propres termes, «mettre le cinématographe au service de l’art théâtral» et à réaliser des «féeries», au point même de s’y consacrer exclusivement dès 1900, abandonnant les films documentaires, les reportages, les «photographies animées» comme on disait alors. Car, depuis 1897, il peut s’appuyer sur la Star Film, sa société de production, et tourner dans son studio de Montreuil construit spécialement pour réaliser ce genre de films. Il est alors au sommet de sa gloire.

En 1901, un an avant Le Voyage dans la Lune qui restera son plus grand succès international et l’un des premiers chefs-d’œuvre du cinéma, il réalise Barbe-Bleue qui comporte une scène pour le moins curieuse: alors qu’on assiste depuis les cuisines aux préparatifs de son mariage et que sont présentés les mets, tous magnifiques, du festin qui doit suivre, apparaît une immense bouteille de champagne Mercier portée par deux serviteurs.

Cette apparition, inattendue, appelle des questions: pourquoi du champagne dans un film qui, au vu des costumes et des décors, parait se dérouler à une époque antérieure à «l’invention du champagne»? Pourquoi du champagne Mercier précisément?

parmi les différents moyens employés pour la publicité, il est certain aussi que le cinématographe est l’instrument le plus parfait, car c’est lui qui s’adresse au plus grand nombre. C’est par millions que se comptent les spectateurs des films cinématographiques

George Méliès

Et s’il s’agissait, tout simplement, du premier cas de placement de produit publicitaire? La réponse est globale, séduisante, plus encore, elle est crédible. Car la publicité, Eugène Mercier, qui a créé à l’âge de 20 ans la maison de champagne portant son nom, en a très vite compris l’importance, lui qui veut démocratiser son vin. Déjà pour l’Exposition universelle de 1889, il surprend avec le Foudre Mercier, plus grand tonneau du monde d’une contenance de 200 000 bouteilles. A l’Exposition universelle de 1900, il projette l’un des premiers films publicitaires, De la grappe à la coupe, commandé à la Société Lumière. Quant à Georges Méliès, dans les années 1900, il réalise plusieurs films strictement publicitaires (pour la moutarde Bornibus, pour une marque de Whisky ou encore pour une lotion capillaire). Plus tard, il constata: «parmi les différents moyens employés pour la publicité, il est certain aussi que le cinématographe est l’instrument le plus parfait, car c’est lui qui s’adresse au plus grand nombre. C’est par millions que se comptent les spectateurs des films cinématographiques.»

Reste une dernière énigme: pourquoi une si grande bouteille puisqu’on sait que ce n’est pas la taille qui fait la force d’un placement de produit réussi? En outre, sauf commande spéciale et sur mesure (par exemple, quand en 1964, pour fêter son oscar pour My Fair Lady, l’acteur Rex Harisson fit réaliser une bouteille de Piper-Heidsieck à sa taille: 1m82), le format de la bouteille ne correspond à aucun standard. Ainsi, la Melchisedech d’une contenance de 30 litres (soit 40 bouteilles), que l’on retrouve dans une célèbre scène du Gatsby le Magnifique de Baz Luhmann, est bien plus petite.

L’explication se trouverait-elle alors dans une sorte d’esthétique de l’excès propre à la fois à l’univers du cinéma (on se rappelle les gigantesques bouteilles de champagne des studios Pinewood, ou encore la coupe de champagne qui sert de lit à Shirley MacLaine dans What a Way to Go! de John Lee Thompson…) et au monde du champagne (les foudres hors norme de Mercier ou de Pommery pour les Expositions universelles de 1889 et 1904, ou les bouteilles géantes de Moët & Chandon, certaines dissimulant des porteurs, pour la foire de Hanoï en 1932)?

A moins que la clé de cette énigme ne réside encore ailleurs, sans doute dans la manière de filmer de Méliès, une clé, que je ne révélerai pas dans cette chronique, mais que je vous invite à découvrir, métaphoriquement et littéralement, en regardant intégralement le Barbe-Bleue du magicien des illusions qu’était George Méliès, car elle y joue un rôle essentiel, pour ne pas dire clé.